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"¡Pero esto nunca había sucedido antes!" dijo Michael mientras observaba cómo el software de análisis arrojaba cifras que no son más que una pesadilla para los gerentes de marketing. “Por lo general, funciona”, dijo Michael, nervioso, mientras revisaba hojas y hojas de flujos de trabajo de procesos y comunicación en equipo, preguntándose por qué la campaña de marketing que había creado para el nuevo producto de software de su empresa no había funcionado como esperaba.
"Mire, incluso tuve buenas devoluciones de llamadas, 100.000 impresiones, 5.000 acciones sociales y un clic decente", dijo el experto en marketing de 35 años mientras me hacía señas para que apareciera en esta elegante pantalla con widgets y todo eso. Parecía como si quisiera que deshiciera toda la campaña por algún resquicio invisible del que no tomó nota. El chico ha estado dirigiendo marketing durante 12 años completos. Sin embargo, soy un gran admirador de Gary Vaynerchuk; ¡Con una habilidad inmejorable para la marca y la adquisición de clientes! Pero esta grieta podría ser algo por lo que incluso el gran Gary V necesitará un rasguño en la cabeza.
La verdad es que Michael, o cualquier otro gerente de marketing, es propenso a cometer errores una (o varias) veces en una luna azul. Y no es que un trabajo de esa magnitud no tenga sus desafíos. Pero incluso los gerentes de marketing con mentalidad más ágil a veces pueden no dar en el blanco. Démosles un respiro. Son sólo humanos. No siempre son arcoíris y rosas o folletos y logotipos. Diseñar una estrategia de marketing puede terminar en trampas, ya sea que los gerentes de marketing las vean venir o no.
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Incluso como parte integral de la gestión empresarial , el marketing está repleto de cosas que los gerentes de marketing no suelen encontrar en la descripción de su trabajo. Hay mucho espacio para la creatividad y el pensamiento analítico, además de la constante necesidad de reinventarse. Y al igual que en cualquier puesto de trabajo, los jefes insisten en que los gerentes de marketing alcancen la perfección, pase lo que pase.
Pero la perfección es un mito de los tontos, y la prevención, la realidad de los inteligentes. Por lo tanto, para ayudarlo a evitar el enigma de Michael, este blog lo guiará a través de los 10 errores comunes que cometen los gerentes de marketing y que les cuestan sus clientes (y también una buena parte de la inversión publicitaria). Esta guía rápida también le proporcionará plantillas que puede incorporar para corregir esos errores, incluidos consejos útiles. Así que sigue leyendo y descúbrelo.
Diez errores que los gerentes de marketing deben dejar de cometer ahora mismo (y sus ingeniosas curas)
Seamos objetivos aquí para variar. ¿A qué nos enfrentamos?
Por un lado, tienes el marketing offline con la función fundamental de conectar con clientes y otros negocios a través de medios offline. Esto puede incluir reuniones cara a cara, anuncios impresos y en vallas publicitarias, y establecimiento de contactos físicos a través de cónclaves y similares. Por otro lado, sin embargo, disponemos de toda una gama de técnicas, principios y herramientas que hacen girar al mundo. El marketing online o digital es una galaxia en sí misma, que abarca desde SEO y redes sociales hasta campañas publicitarias pagas online, PPC, etc.
Los gerentes de marketing de cualquier empresa son responsables de hacer malabarismos con estos dos para lograr una sinergia que impulse más ventas. Pero es difícil encontrar el equilibrio que realmente sustente esta misión. De hecho, "encontrar" es una extralimitación. No puedes tirar todo lo que tienes a la pared y esperar a que algo se pegue. Un anuncio de periódico mal colocado puede arruinar la reputación de su marca, o un tweet aparentemente inofensivo puede costarle 15 mil millones de dólares (Elon Musk, lo estamos mirando).
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En pocas palabras, no importa en qué aspecto del marketing esté incursionando, debe saber qué funciona y qué no. Entonces, la mejor manera de hacerlo es saber en qué errores o trampas es probable que caiga, a sabiendas o no. Aquí está nuestro granito de arena sobre estos errores que ponen nerviosos a los gerentes de marketing. ¡No hay problema! La solución viene adjunta.
#1 Sin conocer la PVU
Es algo natural para los directores de marketing. Les pregunta qué están vendiendo y podrán elaborar una lista completa. ¿Pero saben qué están vendiendo exactamente? Están vendiendo su PVU o propuesta de venta única . El impulso por conseguir más clientes puede oscurecer la necesidad de conocer este requisito fundamental de cualquier campaña de marketing. No hace falta decir que no saber qué problema resuelve su producto o servicio agota sus posibilidades de venderlo.
La falta de conocimiento profundo sobre la solución a un problema puede generar lagunas en su enfoque. Esto también puede desvanecerlo frente a sus competidores, quienes, comprensiblemente, están presentando mejor sus productos con aspectos destacados. En consecuencia, esto te desconecta de tus clientes y, claramente, recuperarse es una batalla que nunca terminará.
Aquí está la solución: la forma más rápida de mejorar su PVU es ponerse en el lugar del cliente. Ponte tu gorro de pensar y pasa a la mesa de dibujo. ¿Qué te impulsa a comprar el producto? ¿Por qué el suyo es el mejor producto que el cliente necesita? Una vez que haya descubierto los puntos débiles que aborda su producto, tendrá su PVU listo. Asegúrese de brindarle al cliente la oportunidad de visualizar el producto en un entorno prácticamente atractivo. También debe asegurarse de complementar las imágenes con una copia que se dirija al cliente de forma directa y sucinta. Una vez que haya resuelto esa combinación, utilice la plantilla a continuación para presentar un punto convincente.
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#2 "¿Quién necesita un plan?"
Los directores de marketing a veces se vuelven audaces. No hay nada malo en ser audaz. Pero el enfoque de “rociar y orar” puede generar maravillas de un solo éxito y maravillas de un solo éxito. Mudarse sin un plan nunca será lo mejor para usted. Con el exceso de información en Internet e incluso en el espacio fuera de línea, desdibujar las líneas de una planificación cuidadosa y la pura suerte puede descontrolar los procesos y generar brechas de rendimiento también.
Para aumentar la preocupación, los procesos sin un plan cuidadoso pueden ser perjudiciales para el progreso de su equipo. Aquí queremos decir que si los gerentes de marketing se basan en conjeturas, cualquier línea sucesiva de subordinados no podrá emular campañas de marketing rentables. Sin ninguna estrategia, estas campañas siempre le costarán recursos y oportunidades de hacer más en su capacidad.
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Aquí está la solución: tenga un plan. No hay otra alternativa en absoluto. Un plan de marketing cuidadosamente estructurado puede ayudarle a alinear los objetivos de su campaña con precisión. Los elementos básicos de este plan de marketing incluyen el análisis de mercado, análisis de la competencia, presupuesto, público objetivo y métricas cuantificables acordes con los objetivos de ventas. Los directores de marketing deben colaborar intensamente para redactar un plan exitoso. Dicho plan garantizará que el ciclo de marketing logre el propósito previsto y que cualquier brecha de desempeño se resuelva a tiempo.
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#3 “Está probado y comprobado”
Estamos de acuerdo. Diseñar un plan de marketing no es pan comido. Pero una vez que haya logrado redactar uno y se haya dado una palmadita en la espalda, es hora de ponerse a pensar en este escollo. No se debe depender de una única estrategia durante el resto de su mandato como director de marketing. Decir que está “probado y comprobado” puede sombrías las perspectivas de crecimiento. Elegir la ruta más fácil y no reinventar sus planes de marketing puede conducir a una mentalidad única para todos.
Piense en ello como seguir recetas de un libro de cocina. Puedes intentar modular y moderar los ingredientes una vez que comprendas el concepto de hacer un panqueque. Pero para una preparación diferente, como hornear un pastel, es posible que sus conjeturas no lleguen a las papilas gustativas adecuadas desde el principio. El resultado: una masa de calidad inferior que podría haber sido la corona del horno pero que ahora yace en las entrañas del cubo de la basura.
Aquí está la solución: complemente su plan de marketing con amplios experimentos y pruebas AB. Esto puede allanar el camino para planes mejores y más precisos. Asegúrese de que sus esfuerzos de investigación e innovación estén dirigidos a crear un plan único para cada producto o servicio al que se dirige. Inicialmente, esto deja mucho margen de mejora, pero con el tiempo, estos planes personalizados pueden brindar mucha información sobre los módulos de marketing de productos. De hecho, los indicadores acumulativos de cada plan de marketing pueden funcionar como un calculador de aciertos y errores. Además, también se pueden investigar más técnicas de marketing lucrativo para que su plan sea más potente.
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#4 El síndrome MIA
Cualquier empresa o marca bien intencionada puede ser culpable de estar MIA (desaparecida en acción). Después de todo, la ilusión de que “todo está bien, lo que funciona bien” puede aparecer en cualquier momento. El síndrome MIA, por tanto, es el error que muchos directivos de marketing deben evitar a toda costa. Cuando no eres parte de la conversación en tu nicho, pierdes una oportunidad increíble de surgir como una marca identificable. De hecho, aquellos satisfechos con los objetivos mensuales que se cumplen mediante reuniones ocasionales y exhibición de anuncios están jugando a lo seguro.
Pero aquí es donde el síndrome MIA se vuelve complicado (y dañino). No utilizar canales potenciales de comunicación de marca puede limitar su alcance de adquisición de clientes. Además, la falta de presencia en línea, por ejemplo, puede ser percibida por sus posibles compradores como una desconexión, lo que les da una ventaja a sus competidores.
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Aquí está la solución: si tu audiencia puede encontrarte donde quieren que tomes el micrófono, ya le has dado una base sólida a la retención de clientes. Esto es especialmente beneficioso para aquellos que buscan crecer con el poder de las redes sociales. Si está en LinkedIn y una parte de su base de clientes también está activa en Facebook, tener una página de Facebook para la interacción con la marca amplificaría su presencia. Pero antes de presionar el botón "Registrarse", asegúrese de haber realizado una amplia investigación de mercado para concentrarse en convencer a los compradores y los panoramas competitivos. Una vez que determine su ajuste, es hora de entablar una buena conversación.
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#5 El síndrome gung ho
Si los gerentes de marketing recuerdan cuando Pepsi contrató a Kendal Jenner para su campaña de marketing haciéndose eco del movimiento Black Lives Matter, seguramente encontrarán una o dos lecciones. El problema provocó una protesta generalizada porque la marca de bebidas entró en la conversación por todas las razones equivocadas. Pepsi retiró la campaña con aclaraciones en medio de una polémica que aún cande. Aquí es donde tenemos en juego el síndrome de gung ho de fondo.
A diferencia de su contraparte MIA, el síndrome de gung ho aparece cuando los gerentes de marketing se entusiasman demasiado con la posibilidad de contribuir a una conversación. Para ello, recurren a casi todas las plataformas de voz, ya sea en línea o fuera de línea, y luego, inevitablemente, caen en una trampa que ellos mismos parecen haber tendido. En consecuencia, la marca pierde autenticidad, sin mencionar una buena parte del interés de los clientes.
Aquí está la solución: ¿Cómo no estar entusiasmado? Hay un entusiasmo inherente por más y mejor. Sin embargo, la solución más sencilla es descubrir dónde el mensaje de su marca puede ser identificable y eficaz. Para ello, puedes analizar tu perfil de cliente y evitar ser el logo omnipresente con el tick azul. Esté donde sus oyentes esperan que esté. Es posible que una empresa de refrescos no siempre encuentre el contexto adecuado para un tema turbulento. Por lo tanto, los directores de marketing deben redactar un plan de comunicación bien pensado, repleto de recursos y canales para dar voz a la marca. Este paso también puede eliminar errores (y también tweets y vídeos extraviados).
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#6 Perdiendo consistencia
Es una lucha constante por hacerse notar en el mercado. Pero las grandes empresas (y las que tienen éxito) están haciendo algo que muchos no consideran que valga la pena emular: la coherencia. El ámbito del marketing no se limita a impresionar a un cliente una vez y seguir tu camino. Es un viaje que exige un impulso persistente para conectarse con los clientes. Sin embargo, muchos directores de marketing parecen perder esta habilidad para sobrevivir con el tiempo.
Aquí por coherencia nos referimos a dos aspectos: la actividad de la marca y el diseño de la marca. Los profesionales del marketing ignoran la coherencia en la actividad para atraer a sus clientes. De hecho, pierden oportunidades perfectas que aprovechan sus competidores. El segundo problema es el diseño inconsistente. Cuando quienes están al mando del éxito de una marca ignoran la importancia de un diseño impresionante, se produce un efecto en cascada que, en última instancia, borra a la empresa de la mente del consumidor.
Aquí está la solución: utilice listas de verificación de calidad que incluyan parámetros de coherencia como frecuencia, relevancia y tipo de contenido. Además, cuando inviertes en un buen diseño, ya estás cimentando una imagen en la mente del consumidor de que no eres sólo una silueta; tienes una persona con la que asociarte. Además, puede garantizar la coherencia utilizando planificadores de actividades de marketing y conectarlos con estas listas de verificación de calidad para obtener el máximo efecto. Así, siempre que planifique una campaña, podrá comprobar que el producto final cumple con los más altos estándares de calidad y eficiencia.
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#7 No aprovechar a los influencers
Seamos sinceros. El respaldo de celebridades es un traficante de recursos por todas las razones correctas. Conseguir que estrellas de primer nivel promocionen su producto o servicio puede parecer un buen paso para sus animados días de gloria. Pero lo que los gerentes de marketing suelen ignorar es que el cliente busca soluciones en los rincones que lo llaman; los rincones que los hacen sentir valorados, emocionados o entretenidos. Las empresas piensan que el marketing de influencers es un elefante blanco que requiere mucha negociación y cara a cara. Por lo tanto, en primer lugar, no persiguen la idea.
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Cuando el cliente no puede encontrar la prueba de concepto o una palabra de aliento de las personas que admira, comienza a abandonar su marca. El marketing de influencers ayuda a que tu marca atraiga muchas miradas, pero la noción corporativa lo convierte en la parte menos utilizada de una gestión de marketing eficiente. Además, la incapacidad de captar el pulso social también hace que la promoción de influencers sea un concepto extraño para muchos directores de marketing.
Aquí está la solución: un poco de etiquetado social por parte de un influencer es de gran ayuda. Pero para aprovechar al máximo su influencia, es necesario conectar los puntos correctos para llegar a ellos. Un truco destacado para llamar la atención de los influencers es informarles sobre los enlaces rotos de sus sitios web. Puede utilizar herramientas digitales para descubrir dichos enlaces e informarlos a los influencers. Esto rompe bien el hielo y, a cambio, podrás tener un facilitador de tu marca. Además, puedes seguirlos y dejar mensajes directos y comentarios interesantes en su feed. Asegúrese de planificar la estrategia de asociación con mucha antelación para evitar errores de comunicación.
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#8 El audio también es crucial
El viaje hacia la exploración de canales alternativos de marketing puede resultar abrumador para los directores de marketing. Pero si miran con más detenimiento y sopesan cuidadosamente sus opciones, encontrarán caminos que, aunque aparentemente prohibidos, en realidad son imanes de fortuna. Esto nos lleva al siguiente error que cometen los gerentes de marketing: no aprovechar el contenido de audio.
Cada segundo que pasa, un teléfono móvil enciende una transmisión de audio en vivo en un canal de Spotify que atrae al oyente casi de inmediato. Los principales líderes de opinión en marketing de contenidos han avalado los audiolibros y los podcasts como el futuro del entretenimiento en movimiento. Entonces, si ha estado caminando durante mucho tiempo con su contenido legible, no hablar lo que se habla será un terrible error para sus esfuerzos de inbound marketing.
Aquí está la solución: no lo enfadaremos simplemente diciendo: "Inicie un podcast". Más bien le aconsejaremos sobre cómo dar pequeños pasos. ¿El nicho de mercado realmente responde al audio de la marca? ¿Es sólo un sonido original o algo pegadizo para los oídos? Una vez que encuentre el sonido que necesita, pruébelo en su contenido de video. Alinee el sonido con su presentación y déjelo crecer orgánicamente hasta convertirse en una melodía de marca. A partir de entonces, prueba el terreno con podcasts sencillos y reflexivos y promociona los enlaces. La paciencia es la clave y la experimentación es el llavero.
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#9 Ignorar la información valiosa sobre los datos
El inbound marketing brinda a los gerentes de marketing la ventaja de atraer, involucrar y deleitar a los clientes con contenido y campañas identificables. Pasa de anuncios que inspiran a correos electrónicos que obtienen clics y suscripciones que siguen llegando. Pero en el fondo de toda esta alegría hay datos. Algunas ideas pueden ayudar a las empresas a aumentar su base de clientes basándose únicamente en lo que funciona y lo que se vuelve viral.
Desafortunadamente, existe una idea errónea sobre un aspecto clave que suelen tener los jefes de marketing: aprender de los datos. Se habla mucho de herramientas que pueden ayudar a maximizar el potencial de una empresa, pero innumerables personas no invierten en ellas. En última instancia, esto conduce a una búsqueda inútil de clickbait viral que a nadie realmente le importa. Para mayor efecto, esto también hace que su negocio pierda potencial con el tiempo.
Aquí está la solución: invierta en análisis. El tiro a ciegas no puede funcionar siempre. Analice su inversión publicitaria, recursos y metodologías utilizando tecnología que pueda llevarlo por encima y más allá de sus competidores. ¿Google analitico? Seguro. ¿Alexa? Tengo eso. ¿SEMRush? ¿Por qué no? En pocas palabras, trabaje de acuerdo con lo que dicen los datos. Realice cambios en su estrategia de SEO de acuerdo con eso. También puede utilizar herramientas internas de seguimiento de recursos para mejorar sus fuentes de ingresos. Además, ayuda a alinear estas herramientas con sus KPI (indicadores clave de rendimiento) de marketing y registrar información en los paneles de seguimiento del rendimiento.
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#10 No lograr crear una experiencia para el cliente
Cuando las empresas comienzan con el marketing entrante o saliente, la necesidad de tener todo en el plato puede nublar el juicio. De hecho, el error más común que afecta los presupuestos de marketing es la mentalidad de "nosotros hacemos". Pero el cliente no busca su “nosotros queremos”. Simplemente buscan resolver su problema. Como resultado de una visión tan miope, las ventas se desploman, poniendo todas las estrategias en aguas turbulentas.
El error también puede afectar sus objetivos a largo plazo. No impartir valor al cliente puede hacer que la retención sea un hueso duro de roer. No hay objetivos cumplidos si no hay retención, lo que en última instancia pone en peligro el trabajo de un gerente de marketing. Además, vacía los embudos de conversión, lo que genera una generación de leads abismal, sin dejar margen para que la marca alcance su máximo potencial.
Aquí está la solución: brinde al cliente una razón para experimentar su marca. Aproveche varios formatos de contenido para saciar sus deseos. Lo que abrevia una larga historia es el siguiente tweet del fundador y autor de Marketing Showrunners, Jay Acunzo.
Todas las personas creativas que conozco intentan hacer lo que importa.
La motivación que sienten, el jefe o cliente que les gusta o no, los trabajos que admiran, todo vuelve a la búsqueda interminable de una idea.
No "impulsar las ventas" ni "desbloquear el crecimiento" ni "ocupar el puesto número 1".
Haz lo que importa.
– Jay Acunzo (@jayacunzo) 11 de octubre de 2020
Conclusión
David Ogilvy dijo con razón: “ Desarrolla tus excentricidades mientras eres joven; De esa manera, cuando envejezcas, la gente no pensará que te estás volviendo loco . De esta manera, el padre de la publicidad podría haber dado una llamada de atención (o un manual de instrucciones) a los directores de marketing del siglo XXI . En esencia, esto es lo que todo profesional del marketing debe seguir. Tienen que encontrar sus excentricidades sin dejar de ser fieles a su misión de establecer una conexión profunda con el cliente. Claro, pueden cometer errores en su camino a medida que crecen. Pero no es nada que esta práctica guía y nuestras plantillas no puedan resolver. Y en esa nota de despedida, creo que es hora de volver con Michael con una buena plantilla, antes de que se vuelva loco.
